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高端白酒價格走下神壇
日期:2014/11/12 10:45:44    訪問量:2043

隨著行業調整的深入,高端白酒的價格開始走下神壇,酒企也開始放低身段開放代理權向下游轉移庫存,因此,如今的名酒代理權已不復往日之“高大上”。

在經歷塑化劑風波、禁酒令、“三公消費”限制等多重打擊之后,白酒行業高速增長的黃金時代已倏然遠去。

今年前三季度,國內白酒企業業績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺,也難以扭轉業績下滑的窘境。營收與凈利雙量齊跌,同比分別下降0.99%和3.4%,這也是貴州茅臺上市以來,首次出現業績雙降的局面。

在市場低迷的行情下,一線名酒不得不在重壓之下尋找破局之道,加快轉型步伐。不少一線酒企紛紛在渠道網絡和產品結構調整方面大做文章,以緩解高處不勝寒的壓力。

自去年以來,曾經飛漲的茅臺價格一降再降,作為茅臺酒價格標桿的直營店和網上商城堅挺的價格體系,開始逐步隨行就市,降價調整。目前茅臺的市場價格比2012年的高峰期減少了60%。

茅臺飛天53度酒零售價從上世紀90年代的一兩百元一路上揚,到2011年最高時達2000多元一瓶。如今,茅臺最低800多元就能買到一瓶,而且市面上是敞開賣。

同時,茅臺連續兩年出臺擴大代理權,降低經銷門檻的動作,這被視為是在巨大的放量壓力之下營銷和渠道上的“托市”政策。

知名白酒營銷專家肖竹青表示,曾經依靠政務消費支撐的白酒業畸形黃金時期已經不復返,白酒行業調整進入深水區。目前距離行業重新回升仍有一段很長的時間。

電話聯系茅臺董事長袁仁國,希望茅臺如何保住市場份額,推動向民間消費轉型等問題,但他以不方便為由回避了訪問。

業績走下神壇

行業深度調整給酒企業績帶來重創,白酒老大貴州茅臺亦難以幸免。

近日,貴州茅臺最新公布的財報顯示,茅臺第三季度營業收入為73.96億,凈利潤為34.63億,同比分別下降5.26%及9.39%。而在今年前9個月中,茅臺營業收入與凈利潤分別為217.18億元與106.93億元,同比分別下降0.99%和3.4%。這是貴州茅臺自2001年上市以來,首次出現營收凈利雙料下滑的局面。

值得注意的是,從被稱為“業績蓄水池”的預收賬款來看,貴州茅臺前三季度預收賬款表現令人擔憂。截至2013年12月底,貴州茅臺應收賬款為30.45億,而截至今年6月30日,這一數字僅為5.44億元,相比年初余額大幅減少了82%。截至三季度末,公司預收賬款為8.63億元,相比年初大幅減少了71.66%。對此,貴州茅臺表示,這是由于經銷商預付的貨款減少所致。

此外,其他一線白酒的銷售也毫不樂觀。白酒另一龍頭五糧液(000858)前三季度實現營業收入150.68億元,同比下降21.38%;歸屬于上市公司股東的凈利潤47.07億元,同比下降33.74%。瀘州老窖(000568)第三季度的營業收入與凈利潤分別下滑60.81%和67.64%,山西汾酒(600809)收入與凈利潤分別下滑43.27%和66.53%。

據Wind資訊數據統計顯示,國內15家白酒上市公司今年上半年實現凈利潤合計164.4億元,平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對比,14家白酒上市公司在2012年上半年實現凈利潤合計197.8億元,平均同比增長率為69.93%。

公開數據顯示,過去茅臺銷售收入的四成來自政府渠道。

國海證券分析師余春生指出,新一屆政府反腐自2012年年底開始,當時社會預期并不強烈,認為是一陣風的“嚴打”。2013年上半年,很多國有企業接待客戶接待監管部門人員還存在用茅臺、五糧液的現象,只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進一步深化,同時科技發展,手機拍照的方便性,現在即使敢用茅臺招待,對方也不敢喝,政務消費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此,目前整個高端白酒的消費環境發生根本性的改變。

在目前的壓力下,白酒行業猜測茅臺不得不回歸到公眾市場,推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產品。肖竹青告訴,曾經依靠政務消費支撐的白酒業畸形黃金時期已經不復返,白酒行業調整進入深水區。對于茅臺而言,目前最重要的則是要保住市場份額。

“當然,在此屆政府反腐前,茅臺有30%-40%的量直供給軍隊政府,分給社會上經銷商的量實際只有60%-70%。因此,即使社會上的經銷商計劃內任務完成很好,但公司總體任務也不一定完成。”余春生表示。

茅臺銷售公司副總經理王崇林日前在經銷商座談會上坦言:“白酒行業的調整還要進行2-3年。”

價格體系大幅調整

隨著行業調整的深入,高端白酒的價格開始走下神壇,酒企也開始放低身段開放代理權向下游轉移庫存,因此,如今的名酒代理權已不復往日之“高大上”。

2012年,茅臺出廠價提高33%至819元,但零售價最高達到2300元,市面上,茅臺酒即使2000多元也曾一度一瓶難求。

去年以來,茅臺價格一降再降,作為茅臺酒價格標桿的直營店和網上商城堅挺的價格體系,亦開始逐步隨行就市,大幅調整。上網搜索發現,500ml的53度飛天茅臺,平均下來一瓶1159元。天貓茅臺官方旗艦店售價1159元。而500ml的53度飛天茅臺價格在中糧我買網上的售價是899元,酒仙網更是打出888元的低價。

廣東地區有經銷商透露,貴州茅臺針對部分經銷商全年計劃執行完畢、無酒可售的情況,出臺了新的計劃外供應方案:經銷商按照999元/瓶的出廠價格采購1噸茅臺酒,可配給2噸的計劃內供應量(出廠價格819元/瓶),同時,2015年起,這2噸的供應量納入該經銷商的年度計劃內額度。公司同時明確,經銷商暫時不能提前執行2015年的計劃。

這意味著,平均下來,每瓶茅臺的出廠價格在879元左右。

該經銷商表示:“以前經銷茅臺酒,經銷商都賺得盆滿缽滿,但是現在利潤非常薄,有的專賣店,鋪租、人工等銷售成本非常高,加上市面的價格競爭又非常激烈,簡直是賣一瓶虧一瓶。”

通過增加配額來擴大茅臺酒放量,以及吸收專賣店經銷商進貨打款,這是茅臺廠家增厚業績之舉。今年上半年,茅臺股份的預收賬款余額降至十年來最低,期末5.4億元的預收賬款相比期初余額下降了83%。

不僅如此,茅臺股份還不斷招兵買馬,擴招經銷商,新增專賣店數量。

今年6月份,貴州茅臺在官網掛出了專賣店網絡發展招商公告,擬在相關空白市場區域發展國酒茅臺專賣店營銷網絡,新進者只要一年最低完成800萬元左右的進貨就可拿到飛天茅臺的代理權。這是貴州茅臺近年第二次出臺擴大代理權的動作,與去年7月宣布的以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺,總貨款6000萬元左右的“門檻”相比,大幅下降近九成。

2013年11月,貴州茅臺還在其官方網站上公布了其子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”在網絡上直營的三家店鋪,包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店。

業內人士表示,茅臺擴張經銷商網絡,說明市場壓力越來越大,不得不推出多項營銷和渠道上的政策來“托市”。

肖竹青表示,茅臺主要還是想通過增加新的專賣店、經銷商,以及通過社會團購來放量,進一步推動向民間消費轉型。

據了解,茅臺萬噸工程自2014年開始投放市場,每年約增加2000噸產量,按目前的市場情況很難消化如此大的增量。因此,托市是必然的選擇。

國酒茅臺廣東聯誼會副秘書長,茅臺酒股份有限公司廣東省級特約經銷商郭超仁表示:“2013年開始,茅臺最明顯的變化就是經銷商利潤低了,但是值得注意的是,民間消費同時也在增加。”

郭超仁告訴時代周報問:“據我了解,今年茅臺在全國的放量將達到1.7萬噸。截至今年9月份,全國有25%左右的經銷商提前完成全年任務量。說明渠道上庫存情況、流通性非常好。今年全國還新進了兩三百家經銷商,覆蓋空白網點。”

“目前,貴州茅臺也將如何處理好放量以及經銷商利益之間的關系作為一大課題。過去茅臺廠對經銷商是沒有投入和補貼的,但今年開始廠家給出了不少利好政策,在終端經銷商拓展市場的時候,適當給予資金、用酒等方面靈活的輔助。”郭超仁說。

放低身段布局中低端

茅臺業績之所以能保持增長,主要依靠高端產品茅臺酒的表現,不過,三公消費限制的重挫之下,茅臺難以扭轉業績已成事實,如何補短中低端酒,亦成為了茅臺著力解決的問題。

日前,貴州茅臺已正式注冊成立貴州賴茅酒業有限公司,注冊資金為人民幣4000萬元,茅臺方面稱,賴茅將由茅臺控股的賴茅酒業有限公司運營。“賴茅”成為茅臺加碼中低端的新利器。

值得注意的是,茅臺引入中石化易捷銷售有限公司(以下簡稱“易捷”)成為賴茅酒業三大股東之一。這意味著貴州茅臺將攜手中石化重新運作賴茅。

公開資料顯示,中石化已在全國加油站內開設易捷便利店2.3萬家,易捷同時運營電商平臺易捷網。2013年易捷網上線伊始,貴州茅臺酒就授權中石化通過易捷網銷售飛天茅臺和茅臺迎賓酒系列。

業內人士表示,茅臺重新運作賴茅酒,意在擴充市場容量。茅臺與中石化在渠道、廠商關系、銷售模式等層面進行跨界資源整合,通過易捷的渠道以及背后諸多電商通道,茅臺現有的傳統經銷模式改革可從中獲益。

據時代周報了解,“賴茅”酒具有悠久的歷史,但此前“賴茅”商標歸屬爭奪持續多年,市場一度非常混亂,高峰時期曾經有上百種產品。因產品質量不一,對出產于茅臺鎮的醬香酒品牌存在一定的負面影響。直到今年3月,茅臺集團才最終將“賴茅”成功收回。

高華證券研報指出,賴茅酒在2010-2011年行業高峰時期,諸多品牌合計曾經達到100億元左右的銷售收入,今年上半年也有50億元左右的市場規模。如果貴州茅臺運作得當,將帶動茅臺中低檔酒業務的重新增長。

根據規劃,前期上市的賴茅新品只有2-3款產品,價格初步擬定在200-500元之間,運營方將根據市場運行情況推出其他價位的補充產品。

2013年財報顯示,茅臺總營收為309億元,其中,茅臺酒的銷售收入是290.55億元,系列酒的收入是18.65億元,94%的營收均由茅臺酒貢獻。2014年上半年,茅臺主營業務收入143.22億元,系列酒銷售僅得5.67億元,占比不到4%。

盡管如此,今年10月,在重慶秋季糖酒會上,貴州茅臺仍對漢醬、仁酒等四款系列酒進行了重點展示。貴州茅臺表示,發展系列酒將成為茅臺未來的重要戰略之一。王崇琳還向媒體表態,有意將系列酒從茅臺銷售公司剝離出來,脫離現有銷售體系、獨立運作。

郭超仁告訴,過去茅臺系列酒運作不成功的原因在于,都是用大品牌、高端的心態和思維模式在運作系列酒,對中低端產品的市場投入、調研、推廣力度等均遠遠不夠。大品牌的優勢反而成為運作中低端產品的劣勢。

對于茅臺系列酒而言,轉變思路貼近市場匹配資源,放在不同的銷售體系獨立運作,是其能否扭轉市場頹勢的關鍵,而這亦尚待時間來檢驗。郭超仁談道。

 

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